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Este texto sí es una invitación

“Por favor, no responder”

Así termina el newsletter que me tocó encontrar esta mañana en mi bandeja de entrada. Newsletter que, por cierto, no pedí recibir y cuyo remitente es “noresponder@unamarca.com”. A pesar de la intromisión, acepté la propuesta espontánea de esta marca a conectarnos y leí la comunicación. Luego caí en la cuenta de que se trataba de un monólogo.

Frecuentemente, nos enfrentamos con comunicaciones que pretenden hacernos escuchar, incluso cuando no tenemos el menor interés: bannersdigitales que irrumpen en nuestra pantalla mientras navegamos, videos que empiezan a reproducirse a gran volumen cuando accidentalmente los sobrevolamos con el cursor, mails que se instalan en nuestra bandeja de entrada sin pedir permiso, mensajes de texto que nos despiertan en la madrugada, promociones y encuestas telefónicas que interrumpen nuestro descanso, servicios que no queremos y que contratamos sólo por no haber tenido la opción de renunciar a ellos en algún momento… La lista es larga.

 

¿Una invitación?

Cada vez que una marca lanza una comunicación para darse a conocer, para ofrecer algún producto o servicio, o con cualquier otra intención, nos está invitando a relacionarnos con ella. Aun cuando el objetivo de su mensaje sea puramente comercial o no pretenda generar ningún tipo de lealtad hacia la marca, su acercamiento tendrá un impacto en nosotros; no seremos indiferentes. Sin embargo, por la manera en que muchos de estos anuncios se nos presentan, distan de ser una verdadera invitación.

Interrupciones, sobresaltos, pequeñas invasiones. Me pregunto qué tan efectivos son estos mecanismos de persuasión… ¿o de imposición? Me pregunto si esa gran cantidad de clicks (accidentales o no) que recopilaron nuestros banners son realmente valiosos para nuestra marca. ¿Volverán estos clientes a nosotros? ¿No tendremos que a recurrir nuevamente a estos mecanismos para atraer consumidores la próxima vez, y la que sigue? ¿Qué pasa con aquellos que no han caído en la trampa y no han hecho más que acumular antipatía hacia nosotros por haberlos obligado a escuchar? ¿No resultará demasiado alto el costo de priorizar los beneficios de corto plazo (los resultados comerciales inmediatos) por sobre los de largo plazo (la verdadera conexión con nuestra marca)? ¿Habrá otra manera de alcanzar estos objetivos? ¿Si lo hiciéramos de otra forma?

Mientras algunas marcas están cambiando el rumbo, otras parecen no poder salir del lugar en el que están.

“Muchas empresas copian porque son incapaces de innovar”
(Marcelo Ghio, Conferencia Gigantes del Branding, Buenos Aires, Noviembre 2014)

 

Esto sí es una invitación

Aunque no siempre se tenga conciencia de ello, hasta la manifestación más pequeña de una marca es susceptible de ser diseñada. Según el objetivo de la comunicación, alguien tomará una serie de decisiones: qué palabras conformarán el mensaje, en qué soporte estará, cómo llegará a ser accesible para la audiencia, cuál será su duración, cómo se verá… Dejar todas estas cuestiones libradas al azar es también un acto de diseño (aunque mucho menos responsable).

Escribo estas líneas para proponer a todas estas marcas que quieren comunicarse con nosotros y que todavía no pueden vislumbrar nuevas maneras, hacerlo desde un lugar más humano. Involucrando al diseño y considerando otros aspectos además de los comerciales.

Las invito a pedir permiso;
a preguntar si estamos dispuestos a escuchar;
a hablarnos sin gritar;
a ser claras;
a pedir perdón;
a escucharnos;
a ser un poco más humanas.

Existen otras formas de alcanzar resultados. Tal vez, no sean tan inmediatos. Tal vez, requieran algo más de trabajo o encuentren alguna resistencia al comienzo. Seguramente sea más difícil, pero es un desafío que quienes trabajamos con marcas deberíamos estar dispuestos a enfrentar.

Soy diseñadora y consultora, apasionada por el diseño, las marcas, la comunicación… y por cómo nos afectan a diario. Estoy convencida de que ser crítico con lo que uno hace nos ayuda a hacer mejor cada día.



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Maria Spitaleri

Senior Designer, Buenos Aires

27/01/2015

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